Oliviero Toscani zajął już pewne miejsce w dziejach fotografii reklamowej. To on pokazał światu, że zdjęcie reklamowe wcale nie musi składać się tylko z obrazka promowanego produktu. Ba, ten produkt na fotografii w ogóle nie musi się znajdować! Jego prace publikowały największe międzynarodowe magazyny, takie jak „Elle”, „Vogue” czy „Harper's”, pokazywane były w wielu galeriach i muzeach na całym świecie. Zebrały łącznie 50 nagród (w 16 krajach), w tym cztery Złote Lwy i dwie Grand Prix w Cannes. Jak to się zaczęło? Dziś pierwsza część artykułu.

„Dramat polega na tym, że wstrząsa nami jakieś zdjęcie, a nie realia”. Oliviero Toscani

Artysta urodził się w 1942 roku w Mediolanie jako syn znanego fotoreportera. W latach 1960-65 studiował fotografię i grafikę w Szkole Rzemiosł Artystycznych w Zurichu. W wieku 14 lat wykonał zdjęcie przedstawiające wdowę po Mussolinim, które od razu obiegło świat. Już jego pierwsze prace, m.in. dla Esprit, Fiorucciego i producenta jeansów „Jesus” pokazały, że Toscani nie zamierza poddać się rutynie klasycznej reklamy.

Współpracę z Benettonem artysta rozpoczął w 1982 roku. Zanim firma weszła na rynek brytyjski, Luciano Benetton wraz z rodzeństwem poświęcili wiele lat i funduszy na badanie granic obojętności na reklamę w poszczególnych krajach świata. W lipcu 1991 r. zwrócili się do władz ASA (Advertising Standards Authority) z prośbą o akceptację swojej nowej kampanii reklamowej. Opracował ją Oliviero Toscani, którego zadaniem było wykreowanie wizerunku firmy. Zdjęcie, przyszła kość niezgody, przedstawiało krzyczącego, pokrytego krwią noworodka z nieodciętą pępowiną. Warto dodać, że poza tym zawierało jedynie logo firmy - napis: United Colors of Benetton, co wkrótce stało się znakiem rozpoznawczym marki.

ASA określiła plakat jako „prawdopodobnie wzbudzający odrazę”, co w danej branży oznaczało bardzo wyważony sposób wyrażania sprzeciwu. W większości przypadków taka opinia prowadziła do wycofania propozycji reklamy. Jednak pod wpływem Toscaniego Luciano zignorował zdanie ASA. W krótkim czasie wywieszony na brytyjskich ulicach plakat otrzymał całkowity zakaz rozpowszechniania go na terenie Wielkiej Brytanii. W ciągu kilku dni władze otrzymały ponad 800 zażaleń od osób prywatnych i organizacji. Reakcja ze strony Benettona była błyskawiczna. Wkrótce na angielskich ulicach ukazał się poster obrazujący tego samego noworodka, ale... ubranego. Wszystkie magazyny i dzienniki zamieściły kontrowersyjne zdjęcie. Dzięki swojemu nowemu współpracownikowi Benetton odkrył genialny (i znacznie ekonomiczniejszy!) sposób na efektywną reklamę. Na pewno nie przewidywał jeszcze, że to, co stworzą w przyszłości nazwane zostanie… sztuką. Zdjęcia z kampanii dla firmy Benetton wystawiane były na Biennale w Wenecji, w muzeach w Mediolanie, Lozannie, Meksyku, Helsinkach, Rzymie i innych. Jakie tematy interesowały Toscaniego i wywoływały najgorętszą erupcję dyskusji?

Rasizm i religia

Plakaty Benettona zawsze (nawet dzisiaj – gdy Toscaniego nie ma już w szeregach firmy) miały wspólną cechę - przedstawiały ludzi z każdego zakątka świata. Nie tylko kolory fotografii były wyraziste, wyraziste było piękno uśmiechających się na nich twarzy, piękno uniwersalne – niezależne od koloru skóry, włosów czy oczu.

Toscani nie byłby sobą gdyby i w tym temacie nie zaszokował. Fotografia przedstawiająca dwójkę dzieci (jedno rasy czarnej, drugie rasy białej) na nocnikach jest pozornie neutralna. Jednak swego czasu wywołała falę oburzenia w RPA z powodu naruszenia zasad apartheidu. Patrząc na to zdjęcie można widzieć po prostu bawiące się maluchy, można jednak zobaczyć, że rasizm to „wynalazek” dorosłych.

Oliviero Toscani łamał także stereotypy związane z religią. Ogromne zgorszenie wywołał plakat ze zdjęciem pocałunku księdza i zakonnicy. Zbulwersował on katolickie Włochy, gdzie zabroniono jego wywieszenia. W Polsce można go było oglądać przez 24 dni w Warszawie oraz zaledwie trzy godziny w Katowicach, w innych miastach na jego prezentację władze nie zgodziły się wcale.

Jest to jednak kolejne dzieło, które zachęca do refleksji i stawiania pytań. Czy nie jest zastanawiające wszechobecne przekonanie, że mamy do czynienia z pocałunkiem erotycznym? Czy wśród pierwszych chrześcijan pocałunki nie były wyrazem wspólnoty religijnej i więzi między wiernymi? Dlaczego pocałunek między mężczyzną a kobietą jest interpretowany tylko w kontekście seksualnym? Czy dlatego, że dzisiejsza kultura ocieka seksem i to zdjęcie jest także tego wyrazem? Na fotografii ksiądz i zakonnica, dwa dominujące kolory: czarny i biały. Być może wymowa zdjęcia jest taka, że świat wcale czarno-biały nie jest?

Piękno

Szokująca reklama firmy odzieżowej Nolita, a jednocześnie apel przeciwko anoreksji, któremu towarzyszy chwytliwy slogan „No-anorexia-lita”, pojawił się w 2007 roku na ulicznych billboardach wraz z rozpoczęciem Mediolańskiego Tygodnia Mody. Zdjęcia fotografa pokazują nagie, blade, wycieńczone i udręczone łuszczycą ciało młodej kobiety. Ma sterczące żebra, rozchylone, starcze usta, zapadnięte policzki, a duże, niebieskie oczy spoglądają błędnie z głębokich oczodołów.

Bohaterką reklamy jest 27-letnia francuska aktorka Isabelle Caro, która przy wzroście 165 cm waży 31 kilo, a na anoreksję choruje od 13. roku życia. Inne zdjęcia chorej Caro, wykonane przez Emmanuela Fradina, pojawiły się w tygodniku "Vanity Fair" wraz z wywiadem, w którym Isabelle wyjaśnia, że zdecydowała się pozować „po to, by ludzie zrozumieli i zobaczyli do czego prowadzi anoreksja”.

Zwolennicy kampanii doceniają, że reklama przywołała na pierwszy plan problem anoreksji i jest kolejnym ważnym krokiem w kierunku wyeliminowania choroby. Odmiennego zdania jest inna anorektyczka, 31-letnia Włoszka, która w jednym z programów telewizyjnych powiedziała, że reklama Toscaniego jest „niebezpieczna i niepotrzebna”. Uważa ona, że dla anorektyczek Isabello Caro i tak będzie ideałem piękności i za wszelką cenę będą się chciały do niej upodobnić. Reklama nie pomoże również rodzinom chorujących, więc jest tylko niepotrzebną, publiczną odsłoną schorowanego ciała.

Protest przeciwko zdjęciom wszczęła burmistrz Mediolanu Letizia Moratti domagając się usunięcia billboardów z ulic miasta. Wsparł ją sąd związku reklamodawców, czuwający nad etyczną stroną reklam. Fotograf oskarżony został o brak etyki właśnie, okrucieństwo oraz wykorzystywanie problemu anoreksji do promowania i zwiększenia sprzedaży odzieży damskiej. Kampania ta może wzbudzać wszystko: przerażenie, współczucie, obrzydzenie, owację i krytykę, z wyjątkiem jednego: obojętności.