Oliviero Toscani zajął już pewne miejsce w dziejach fotografii reklamowej. To on pokazał światu, że zdjęcie reklamowe wcale nie musi składać się tylko z obrazka promowanego produktu. Ba, ten produkt na fotografii w ogóle nie musi się znajdować! Jego prace publikowały największe międzynarodowe magazyny, takie jak „Elle”, „Vogue”, czy „Harper's”, pokazywane były w wielu galeriach i muzeach na całym świecie. Zebrały łącznie 50 nagród (w 16 krajach), w tym cztery Złote Lwy i dwie Grand Prix w Cannes. Jak to się zaczęło? Dziś druga część artykułu.

Przemoc i Tolerancja

Na początku 2008 roku we Włoszech ruszyła kampania przeciw przemocy wobec kobiet, zainicjowana przez tygodnik "Donna Moderna". Oliviero Toscani przygotował plakat, który oczywiście nie przeszedł bez echa. Natychmiastowego wycofania zdjęcia zażądały organizacje obrony praw dzieci. Apelowały o to do stowarzyszenia czuwającego nad jakością reklam i przestrzeganiem obowiązujących zasad. Kontrowersyjne dzieło przedstawia dwójkę nagich dzieci: Mario i Annę. Pod postacią chłopca widnieje podpis KAT, a pod dziewczynki: OFIARA. Artysta tłumaczy pomysł poglądem, że agresja mężczyzn wobec kobiet ma swoje źródło w dzieciństwie. Kampania ma również drugą, subtelniejszą wersję plakatu – z czarnymi konturami dzieci i statystykami dotyczącymi przemocy wobec kobiet.

W roku 2005, pięć lat po swojej rezygnacji z pracy dla Benettona, Toscani przygotował kampanię dla marki producenta odzieży Ra-Re. Zdjęcia zawierające obrazy homoseksualnych zachowań kobiet i mężczyzn znowu wywołały kontrowersje.

„Jedynym ograniczeniem jest dla mnie wulgarność” Oliviero Toscani

W książce „Reklama - uśmiechnięte ścierwo” Toscani opisał kulisy swojej pracy przy kampaniach. Jest to jednocześnie apologia jego reklam. Artysta w sposób bezpardonowy krytykuje sztuczność, nieszczerość, przejaskrawienie i kicz jaki występuje powszechnie we współczesnej reklamie, oskarża branżę o roztrwanianie niewyobrażalnie wielkich pieniędzy, społeczną bezużyteczność, kłamstwo, gloryfikację głupoty, zbrodnię przeciw inteligencji i przeciw językowi. Dlatego prace Toscaniego mówią, że „życie jest gdzie indziej”, nie wśród batonów i najnowszych modeli telefonów komórkowych, ale w oczach chorego na AIDS czy nieprzeciętej pępowinie łączącej matkę z właśnie narodzonym dzieckiem.

Reklamy społeczne znacznie różnią się od reklam komercyjnych. Ich tematyka jest trudna, bardzo często wywołują lęk i niechęć – dotyczą bowiem problemów, o których ludzie nie mówią i być może woleliby zapomnieć. Stworzenie reklamy szokującej ma na celu wywołanie zjawiska znacznie wykraczającego poza ramy kampanii. Chodzi o to, aby wszyscy mówili o tym, że są obrażeni, zniesmaczeni, zaszokowani albo oburzeni.

Czy granice szoku w reklamie są nienaruszalne i stałe? Publikacja zdjęcia Toscaniego przedstawiającego dwa kopulujące konie została przez mera Nicei zakazana. Trudno powiedzieć, czy mimo tych ograniczeń, czy właśnie dzięki nim, kampania Benettona stała się jednym z głośniejszych wydarzeń reklamowych w Europie. Przez wiele miesięcy omawiano ją w mediach i w rozmowach towarzyskich.

To, że biznes i sztuka mogą się wzajemnie napędzać pierwszy zrozumiał Andy Warhol, uznany za profesjonalnego artystę – menedżera, który stwierdził, że zarabiać pieniądze to sztuka, pracować to sztuka, ale robić dobre interesy to sztuka największa. Twórcy pop-artu umacniali w odbiorcach przekonanie, że ich konsumpcyjna codzienność (puszka fasoli, twarz Marilyn Monroe) może dostarczyć im artystycznych wrażeń.

W przestrzeni publicznej znika dystans, który występuje w stosunku do dzieła sztuki. Sztuka i reklama coraz częściej zamieniają się miejscami. Fotografia użytkowa może być sztuką, a kalendarze reklamowe Pirelli czy Lavazza są nie mniej pożądane niż obrazy modnych artystów. Z kolei mistrzowie obiektywu, tacy jak Oliviero Toscani, uznawani są za wizjonerów na miarę Andy'ego Warhola. Dziś publiczne dyskusje toczą się wokół billboardów reklamowych, bo na billboardzie szokuje nawet łagodna wersja tego, co można zobaczyć w galeriach. Przewidział to zapewne już Salvador Dali, który pewnego dnia oznajmił: „Nie interesuje mnie, że moje obrazy wiszą w galeriach. Ważne jest, że są na pudełkach od zapałek”.